Brand Playbook — V1.0 — 2026
CRAVO BRAND PLAYBOOK
Alimentação saudável como escolha de identidade. Não é sacrifício. Não é dieta. É cultura.
Scroll para explorar
IDENTIDADENÃO SACRIFÍCIOCULTURACOMUNIDADEORIGEMCONSTÂNCIAROTINAAUTENTICIDADEIDENTIDADENÃO SACRIFÍCIOCULTURACOMUNIDADEORIGEMCONSTÂNCIAROTINAAUTENTICIDADE
01 — Origem
A HISTÓRIA
DO GRÃO
DO GRÃO
A especiaria
O cravo-da-índia foi uma das especiarias mais valiosas da história. Guerras foram travadas por ele. Era moeda, era luxo, era poder. Um grão pequeno que mudou rotas de comércio e construiu impérios.
O verbo
Cravar.
Firmar. Marcar posição. Estabelecer. "Cravar uma ideia." Tem atitude sem ser agressivo.
Natural e marcante
Personalidade reconhecível. Tem origem, tem história, tem rota.
Tempera e transforma
Conserva o que é essencial. Potencializa o que já existe.
A flor
Revolução dos Cravos — símbolo de mudança pacífica, de virada. Não é ruptura violenta. É posição.
01 — Identidade
O que somos
Alimentação
como
Cultura
como
Cultura
Não somos uma marca de saúde. Somos uma marca de estilo de vida que acontece através da comida. A diferença é tudo.
NÃO É
DIETA.
DIETA.
É ESCOLHA.
02
03 — Princípios
VOICE
PRINCIPLES
PRINCIPLES
Seja Direto
✓ Frases curtas, verbo forte, um ponto por vez
✗ Explicar demais, enrolar antes de chegar ao ponto
Pertencimento
✓ Convidar sem infantilizar. Usar "a gente"
✗ Tom excludente, como se quem não sabe não pertence
Eduque
✓ Informação como contexto, não como lição
✗ Tom professoral, "sabia que?", listas de benefícios
Atitude
✓ Declarativo, afirmativo, sem pedir licença
✗ "Pode ser que", "talvez", "uma ótima opção"
Quente
✓ Próximo, humano, textura de conversa real
✗ Diminutivos, emojis em excesso, linguagem infantilizada
Estilo de Vida
✓ Linguagem de continuidade, do cotidiano
✗ Detox, desafio, antes e depois
"A gente come bem na segunda
e come pizza na sexta.
É assim que funciona."
04 — Dimensões
VOICE
DIMENSIONS
DIMENSIONS
8
Diretividade
GentilDireto
Não pede licença para falar.
7
Calor
ClínicoAmigável
Fala a verdade sem impressionar.
6
Energia
CalmoEnérgico
Presença e atitude. Não grita.
6
Humor
NenhumSeco
Seco e contextual. Nunca forçado.
3
Complexidade
SimplesTécnico
Informação como contexto.
6
Emoção
NeutroExpressivo
Emoção como textura, não apelo.
05 — Vocabulário
VOCABULARY
CONTROL
CONTROL
Palavras que usamos
Palavras que evitamos
Nota importante
Algumas das palavras a evitar podem ser usadas dependendo do contexto — o critério não é a palavra em si, mas a intenção por trás dela. O ponto central da Cravo é autenticidade e genuinidade. Evite palavras genéricas, promessas vazias ou qualquer linguagem que soe a campanha de saúde ou motivacional de resultado físico. Se você precisar explicar por que usou, provavelmente não deveria ter usado.
"Isso não é dieta.
É escolha."
06 — Visual
VISUAL
DIRECTION
DIRECTION
Princípio visual
Por se tratar de uma linha com muitas cores e texturas por natureza, a proposta é dar destaque ao conteúdo e deixar que ele seja o agente visual da peça — exibindo seu valor ao consumidor sem elementos identificadores de categoria, servindo para qualquer produto da loja.
Sobre a paleta
A paleta de cores existe como suporte para campanhas e apoio na criação de materiais — mas seu uso deve ser cuidadoso. O foco sempre são as texturas e cores das próprias especiarias e produtos que vendemos.
Identidade visual
Paleta institucional — Proporção 60 · 30 · 10
60%
Onyx
#141414
Base dominante — fundos, estrutura, respiro visual.
30%
Snow
#FAFAFA
Texto, contraste e elementos secundários.
10%
Lime
#8EFF0D
Acento. Apenas para o que precisa ser visto.
As demais cores são para campanhas pontuais ou objetivos específicos — não fazem parte da identidade cotidiana da marca.
Ícone — Exemplos de uso
Escuro
Claro
Lime
Red
Blue
Paleta e combinações
CRAVO®
Onyx
#141414
CRAVO®
Lime
#8EFF0D
CRAVO®
Red
#F70A0A
CRAVO®
Blue
#0611E4
CRAVO®
Snow
#FAFAFA
CRAVO®
Yellow
#FFFF14
CRAVO®
Tangerine
#FF800A
Nunca duas cores de acento na mesma peça
Cor de acento sempre sobre Onyx ou Snow
Yellow e Tangerine não aparecem na mesma campanha
Tipografia
Display / Headlines
IMPACTO
BOLD.
BOLD.
Anton · Peso máximo · Caixa alta
Corpo / UI
Inter Light
Inter Bold
Inter Bold
Light para corpo · Bold para destaque
Fotografia
Ângulo incomum ✓
Detalhe real ✓
Faça
Ângulo
incomum.
Sempre.
incomum.
Sempre.
Flash direto, câmera baixa, contraluz. Parece flagrante, não campanha.
07 — Cultura Creator
CULTURA
ANTES DE PRODUTO
ANTES DE PRODUTO
Embalagem instagramável
A embalagem
é o primeiro
conteúdo.
é o primeiro
conteúdo.
A embalagem da Cravo não é só proteção — é o primeiro frame do conteúdo. Ela precisa ser bonita na mesa, bonita na foto, bonita no unboxing.
Cultura creator
Creator não é
canal. É
cultura.
canal. É
cultura.
A Cravo não usa creators como mídia paga disfarçada. Creators fazem parte da identidade — são a prova de que comer bem tem estilo.
Princípio de conteúdo
Cada produto deve ter um ângulo de conteúdo natural — algo que um creator filmaria sem ser pago: a textura, o ritual de preparo, o som do lacre.
08 — Referências
BRAND
REFERENCES
REFERENCES
Produto na vida do consumidor
Produto no cotidiano
Lifestyle creator
Referência Gudz Club
O produto
vive junto
com você.
vive junto
com você.
Não é campanha. É o produto na cena real — na mesa, na sacola, no cotidiano de quem tem estilo. Assim é que o produto vira cultura.
Marcas que a Cravo não é
Mundo Verde
Funcional, saúde como categoria
Dr. Oetker
Produto protagonista
Harmony
Receitas como protagonismo
Vitat
Saúde como obrigação
09 — Moodboard
DESIGN &
SOCIAL MEDIA
SOCIAL MEDIA
Lifestyle
Produtos
10 — Transição
MIGRAÇÃO
DE CONFIANÇA
DE CONFIANÇA
As marcas anteriores já tinham presença e público. A Cravo não começa do zero — ela substitui com propósito. Um único perfil. Duas audiências. Estratégias distintas.
Público antigo
Trocar placa
não é trair.
não é trair.
Eles viram a mudança. Não sabem o que esperar. O objetivo da primeira semana não é vender — é migrar confiança. Mostrar que a história continua, com mais força.
✓ Comunicar continuidade, não ruptura
✓ Mostrar bastidores da virada
✓ Reconhecer a base — "vocês fizeram isso conosco"
✗ Não ignorar quem estava antes
Público novo
Primeiro contato.
Sem contexto antigo.
Sem contexto antigo.
Não precisa saber das marcas anteriores. Precisa entender que a Cravo não saiu do nada — tem história de sucesso, diferenciação clara e identidade própria.
✓ Apresentar proposta sem referência às antigas
✓ Visual disruptivo como primeiro impacto
✓ Lifestyle antes de produto
✗ Não começar pela oferta
Fase 1
Ativar base antiga
Conteúdo de bastidores, história da virada, reconhecimento da comunidade existente. Semana 1 não vende — reconecta.
Fase 2
Aquisição do novo público
Visual disruptivo, lifestyle urbano, cores saturadas. Conteúdo que para o scroll. Identidade antes de oferta.
Fase 3
Definir categoria
Sair do mercado de commodities. Diferencial não é preço — é identidade. Quem troca por preço troca de volta.
11 — Visão
HOJE
VS FUTURO
VS FUTURO
Momento atual
Empório de
grãos
a granel.
grãos
a granel.
Base sólida, produto real, comunidade formada. O trabalho agora é posicionar o que já existe num patamar cultural diferente — sair da gôndola, entrar no lifestyle.
Próximo passo
Produtos
próprios.
Linha própria.
próprios.
Linha própria.
Suplementos, blends exclusivos, embalagem de prateleira. A Cravo deixa de revender e começa a criar. Produto com DNA de marca.
Visão de longo prazo
Referência em
produtos naturais urbanos.
produtos naturais urbanos.
Não somos mais uma loja de alimentos naturais. Somos uma marca com território, com estética, com voz. O mercado de commodities é um teto baixo — a Cravo foi feita pra não caber nele.
12 — Campanhas
IDEIAS QUE
CONSTROEM MARCA
CONSTROEM MARCA
Campanhas não são só para vender. São para criar pertencimento, trazer pessoas para dentro do universo e fazer a marca viver fora da gôndola.
Princípio das campanhas
Toda campanha da Cravo deve trazer pessoas para dentro do universo — não interromper o scroll com oferta. A marca que só aparece em promoção desaparece quando a promoção acaba.
O diferencial não é desconto. Quem te escolhe por preço te troca na primeira oportunidade. Quem te escolhe por identidade te defende.